NewMar маркетинг-агентство

• Статьи
• ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ. Что за фрукт и с чем его едят?

ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ. Что за фрукт и с чем его едят?

ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ. Что за фрукт и с чем его едят?

Простым, и доступным для каждого, языком о важных маркетинговых инсайтах. 

Когда компания хочет увеличить продажи и привлечь новых клиентов – она запускает рекламную кампанию. В рекламе она хвалит себя, свои продукты и услуги, рассказывает про уникальность, пользу и выгоды. В общем, активно, а иногда и агрессивно рекламируется! Программы клиентской лояльности совсем другой направленности, их можно сравнить с ветерком обаяния, исходящим от компании, ее нежной агитацией и бесплатной, но при этом качественной консультацией, а также полноценными тест-драйвами на услуги. Все эти манипуляции с сознанием клиентов совершенно логично и совсем не навязчиво подталкивают его к нужному выбору. Лично мне это напоминает танец умной женщины со своим мужчиной, когда партнер даже не подозревает, что его решение ранее было идеей партнерши и является логическим завершением танцевального па!  

Пример 1. Нужно вернуть старых клиентов. Опыт проведения рекламных кампаний показывает, что стоимость привлечения нового клиента на порядок выше, чем возврат клиента через систему лояльности (бонусы, скидки, спец. Предложения и прочее).

Компания «ХАЙ-ТЕК КАРГО» (торговая марка L.I.S.) производила оборудование для страйкболла на крупных китайских фабриках, имея свой склад в Гон Конге, могла осуществлять оптовые поставки товаров широкой ассортиментной линейки со склада напрямую покупателям, а также продавала товар через интернет-магазин. Розница (физические лица) выдала нам 4 причины отказов: низкая цена вызывала сомнения в качестве товара, не нравилась 100 % предоплата, банальное «нет денег», не устраивал долгий срок доставки из Китая (до 40 дней). 

Для «возвращенцев» мы придумали стимулирующие условия обслуживания:

• ·         Если заказ у покупателя на сумму  от 1000 до 3000 руб.  – «Деньги в Подарок» - 5 % на внутренний счет клиента (на эти виртуальные деньги можно приобрести любой товар из каталога без ограничения);
• ·         Заказ на сумму от 3000 до 7000 руб. -  «Подарок на выбор» (по цене в среднем от 3000 руб.);
• ·         Для тех, кого не устраивают сроки доставки 30-40 дней при сумме заказа  до 5000 руб.  «Подарок на выбор» (по цене до 3000 руб.);
• ·         Заказ на сумму  свыше 5000 руб. и товар со склада в Гонконге +  БЕСПЛАТНАЯ ДОСТАВКА  «Гонконг-Москва-Заказчик»;
• ·         Заказ на  сумму  свыше 7000 руб. – «Деньги в Подарок» 10 % от суммы заказа на внутренний счет;
• ·         Для тех, у кого проблемы с деньгами – «Рассрочка платежа» - первые 50 % оплачивает в месяце покупки, вторые 50 % в течение следующих 3-х недель с фиксированной датой платежа.
• ·         Для тех, у кого недоверие за счет 100 % предоплаты заказа - «Рассрочка платежа» - первые 50 % оплачивает сразу, вторые 50 %  - при поступлении товара.

Данная программа стимулирования помогла преодолеть барьеры людям, которых что-то не устраивало в условиях продаж. Условия программы использовались в рекламной кампании – отдельная страница на сайте, рассылка красивого HTML-письма по клиентской базе, и конечно, умение продавцов объяснять все тонкости и детали, снимать сомнения!

РЕЗЮМЕ: 

• ·         Всего лишь за месяц количество отказов в рознице сократилось с 65 % до 45%,  такая тенденция наблюдалась с каждым следующим месяцем;
• ·         Практически с начала реализации программы из 20-ти дебиторок физических лиц каждая 3 начала оплачиваться (помогла рассрочка платежа);
• ·         Затраты на возврат старого клиента были в 3 раза ниже, чем затраты на рекламу в Яндекс Директе на привлечение нового клиента.

Именно поэтому я рекомендую компаниям прежде всего анализировать свои клиентские базы, выявлять причины отказов от покупок в принципе, и (или) отсутствие повторных покупок. Придумывать маркетинговые решения для возврата старых клиентов: и тех, кто на паузе, и тех, кто не совершает повторных покупок. Использовать все маркетинговые фишки в рекламе.

Предлагаю посмотреть программу лояльности для новых клиентов компании «ХАЙ-ТЕК КАРГО» - это другая Программа. https://drive.google.com/file/d/1ecfmX7dFbsXSV_wTz_ijb9JJO5SmQedq/view

Пример 2. Заинтересовать и удержать нового клиента на высоко конкурентном рынке. 

Как маркетолог, я постоянно сталкиваюсь с тем, что компания интенсивно развивается, а сайт (ее визитная карточка в интернете) остается устаревшим и по содержанию, и по дизайну, и по навигации, и по современным опциям. Собственник Компании Вологодский ДСК (производство клееного бруса и строительство домов) Дмитрий поставил мне задачу сделать продающий сайт с нуля (от концепции до готового продукта). В данной статье я упущу стратегический маркетинг для сайта (УТП, позиционирование, слоганы, визуальные образы), но остановлюсь на Программе лояльности.

Для Программы лояльности мной были разработаны акции и спец.предложения, скидки и подарки:

·         Постоянные акции и на какой-то короткий срок (сезон и тп);

·         Для родителей (использование мат.капитала при строительстве дома);

·         Подарки для разных продуктов компании (Теплый контур или Дом под ключ), а также подарки  для отдельных проектов;

·         Скидка покупателям за нового клиента;

·         Скидка при покупке большого количества бруса;

·         Спец. предложения для разных продуктов компании (Теплый контур или Дом под ключ) – разные виды строительных  работ компании бесплатно;

Реклама Программы лояльности была реализована:

·         Через рекламные баннеры  на Главной странице сайта  https://vologdadom.com/

·         Создана отдельная тематическая страница по акциям и бонусам https://vologdadom.com/ceny/akczii/

·         Рекламные кампании с объявлениями по акциям и бонусам в Яндекс Директе (поиск и РСЯ).

РЕЗЮМЕ:

·         Информационная реклама уже давно не работает, особенно на конкурентном рынке, нужна мотивационная реклама с рекламными фишками;

·         Рекламировать продукцию и услуги для всех, даже при их отменном качестве – стрелять из пушки по воробьям, нужен фокус  на определенную аудиторию, а также акции и скидки для этих ЦА;

·         Продающий сайт с первой страницы должен увлекать и затягивать посетителя, а значит, нужен продающий контент (акции и скидки для покупателей на центральном баннере).

·         Все эти маркетинговые проработки минимизируют риски в затраты на рекламу.

Пример 3.  Что чувствует маркетолог в качестве потребителя бонусов по Программе лояльности? Или ответ на тему «Как перетянуть клиента на свою сторону и сделать так, чтобы он сам отдал вам свои денежки и остался при этом очень довольным!»

Недавно я попала… в Программу Лояльности стоматологической клиники Диал Дент… Неожиданно, но видимо серьезно! Расскажу свою историю в ощущениях клиента, живущего в Москве, имеющего определенный статус и много лет потребляющего услуги стоматолога, косметолога и массажиста. Несколько месяцев назад подружилась на ФБ с Сергеем Цукор, Главным врачом клиники Диал Дент https://dial-dent.ru/  Сначала понравились посты (интересные, разносторонние, с фото и видео, особенно впечатлили видео из путешествий по красивым местам Италии).  Потом увидела пост по акцию – «Только сегодня у нас Бесплатное КТ челюсти!» Позвонила и впрыгнула практически в последний вагон.  Т.е. следите за моей мыслью – клинику ранее не знала, отзывов не слышала, но читала посты Сергея, который формировал имидж интересного и  продвинутого человека, профессионала, как в области стоматологии, так и в продвижении своих услуг.  Все это вызывало живой интерес! А тут халява, плиз! И повезло успетьJ

Шаг 1.  Кажется как будто сама по себе, а на самом деле под влиянием постов Сергея и акции на бесплатное КТ,  сформировалась потребность на диагностику для дальнейшего протезирование зубов. Сделала КТ быстро и приятно, была удивлена суперсовременным оборудованием. На руки выдали диск с записью обследования (отдали продукт на руки, те я вольна идти с ним куда захочу). Кредит доверия формируется.

Шаг 2.  При первом посещении дали ДВА БЕСПЛАТНЫХ СЕРТИФИКАТА (косметолог и массажист) на общую сумму 4500 руб. Класс, люблю пробовать что-то новое, про бесплатное молчу! Пришла на тестовый массаж, понравилось все – массажист Ирина, ее спокойствие, уверенность, желание найти проблему и помочь. Понравилось кокосовое масло, без запаха и быстро впитывающееся. Понравился совет купить валик и разрабатывать шейный и грудной отдел позвоночника самостоятельно с целью оздоровления. До Ирины я знала руки пятерых массажистов (мне есть с чем сравнить), поэтому выделяю хороший уровень специалиста и ее открытость! Кредит доверия растет!

Шаг 3. Косметолога я выбрала интуитивно из двух работающих в клинике, и если учесть, что последние 20 лет я ходила к прекрасному специалисту, косметологу Диал Дент Елене удалось таки меня покорить… новым взглядом, методиками, энергетикой. Появилось желание пользоваться услугами косметолога далее!

Шаг 4.  Консультация у стоматога С.В. Цукор по поводу протезирования. Вот тут меня ожидал настоящий шок!  Пятнадцать лет я лечусь в ведомственной клинике в центре Москвы, у зав.отделением стоматологии, доктора наук и Лучшего доктора Москвы за 201…год (по признанию московского Правительства). При этом оказывается, что не совсем хорошо запломбирован канал у семерки (а она трехканальная, а значит не дешевая, и ноет время от времени)…Есть проблемы десен и стирания зубов. Но и решения тоже есть!!! Очень грустно, что узнала я об этом так поздно…Ключевое слово – узнала про решения! Консультация была бесплатной, что само по себе вызывает уважение, ведь специалист высочайшего уровня тратит дорогостоящее время без 100 % уверенности, что клиент потом будет обслуживаться в клинике. Укрепилось уважение и полное доверие!

ВЫВОДЫ:

·         Нужно ли давать клиенту тестовые бесплатные услуги? Безусловно, да. Клиенту важно получить положительные эмоции, оценить услугу и сделать правильный для себя выбор! Если он будет в пользу Диал Дент, значит они профессионалы и их программа лояльности работает.

·         Будет ли клиент пользоваться всеми услугами после использования бесплатных сертификатов? Все зависит от специалиста и платежноспобности клиента. Но если специалист на высоте, то клиент изыщет в своем бюджете хотя бы минимальные средства. Те. опять же программа сработает.    

·         Приведут ли к экономическому эффекту бесплатные мероприятия? Уверена, что да, и как говорила моя бабушка «чтобы что-то получить, нужно сначала дать!» С точки зрения маркетинга, все маркетинговые и рекламные усилия должны быть формализованы и просчитаны!

Ранее я говорила «Лучшее враг хорошему», сейчас могу сказать «Лучшее у лучших»!

 Автор: Анжела В.Короткевич, бизнес-консультант по стратегическому маркетингу, агентство NewMAR