NewMar маркетинг-агентство

• Статьи
• Что такое бренд и как его построить?

Что такое бренд и как его построить?

«Технология брендинга: что такое бренд и как его построить?» или «Как стать акулой брендинга»?

«Как корабль назовешь, так он и поплывет»

Народная мудрость

«Марки! Я вас знаю!» Или «Как оставить клиента довольным и без денег!»

У моей подруги есть белоснежный персидский кот-аристократ, которого зовут Элджи, а точнее… «LG». На мой вопрос об истории имени подруга весело рассмеялась и пояснила, что очень любит эту торговую марку: «У меня в доме все LG: телевизор, холодильник, стиральная машина, телефоны, поэтому решила и кота встроить в свою систему потребления».  И надо сказать, ей это удалось: котик выглядел стильным, не царапался, вел себя благородно-вызывающе, почти как товары LG – качество и стиль по доступной цене.   

У компании может быть много денег или мало, но обязательно должно быть внимание покупателя. При отсутствии внимания, все маркетинговые усилия напоминают посадку семян в бетон. Сегодня компании конкурируют не столько своими продуктами и ценами, сколько вниманием покупателя. А это значит, компании борятся торговыми марками – брендами.  Мы говорим «Мерседес» и понимаем, что это дорогая, престижная машина с массой достоинств и характеристик.  Достаточно написать на троллейбусе «Роллтон» и даже я, которая никогда не  пробовала этот продукт, чувствую запах горячей лапши. Я пью свежевыжатые соки, но моим вниманием завладел бренд «J7», поэтому иногда я открываю кошелек и отдаю ему свои кровные.  Этот список можно продолжить…

О чем же мы тут говорим? Собственно о бренде, о торговой марке, которая вызывает в умах потребителей стойкие ассоциации, связанные с восприятием товара, его потреблением, а также эмоциональное впечатление от товара, от сотрудничества с каждым представителем конкретной компании. Гуру рекламы Дэвид Огилви называет брендом неосязаемую сумму свойств товара: его имени, упаковки, цены, истории, репутации, способа  рекламирования. 

В итоге бренд – «клеймо в сознании, отпечаток в памяти» помогает:

1       Идентифицировать, т.е. узнавать товар при упоминании;

2       Отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

3       Создать у потребителя привлекательный образ, вызывающий доверие;

4       Сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

5       Принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

6       Сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

Как говорил все тот же Огилви: «Сначала фирма 20 лет работает на имя, а уже потом имя работает на фирму». Основных посылов здесь всего два: первый – торговая марка, конечно, станет брендом … но не скоро, второй - бренд, в отличие от торговой марки, это эмоционально обогащенное слияние марки и товара в сознании потребителя. Если   LG – электротехника,   стиральный порошок – Тайд, стиральная машина – Ariston; дорогая сумка – Louis Vuitton, коньяк – Hennesy, сигареты – Маrlboro и т.д. Особый, высший пилотаж брендбилдинга демонстрируют названия, которые несут в себе всю гамму смысла. Мы думаем о копировании и говорим «нужно сделать ксерокопию или отксерить» (производная от Xerox), хотим сковородку с антипригарным покрытием, думаем о Tefal, хотя это бренд в рекламе «думает о нас».

Совсем недавно я проводила трениг по брендингу для студентов вузов,  и выяснилось, что начинающие маркетологи путают торговую марку с брендом. Мы быстро разобрались с тем, что бренд – это продукт, обросший конкретными маркетинговыми коммуникациями от канала обращения к каждому потенциальному потребителю до системы дистрибуции, в том время как торговая марка без продвижения, т.е. не встроенная в систему потребления – это всего лишь «пылящаяся на полках» торговая марка, и далеко  не бренд.

Хотелось бы выделить несколько важных моментов:

1)    Целевая аудитория - Какую бы мы оригинальную концепцию марки не предлагали потребителю, она должна быть понятна целевой аудитории (конечным потребителя продукта) и выражать ее интересы и потребности;

2)    Виртуальные элементы -  Помимо визуального образа (логотип - графическое изображение и (или) название) к ним можно отнести концепцию, идеологию будущего  бренда, некие имиджевые качества, внедряемые в сознание потребителя;

3)    Реальные элементы – это вполне конкретные объемы рекламных, маркетинговых мероприятий,  PR и промо-акций, которые измеряются объемами и бюджетами;

4)    Управление брендом – Процесс создания бренда и управление называется брендингом, это процесс может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление, изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Управляемый бренд подчеркивает все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров и услуг в выгодном свете, неуправляемый бренд может принести больше вреда, чем пользы, в лучшем случае, остаться торговой маркой. Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, бренд ждет та же участь следования жизненному циклу, что и у продукта: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемый бренд практически бессмертен: Lipton (1889 г.), Coca-Cola (1886 г.), IBM (1901 г.)

Бренд можно рассматривать как некую матрицу, внутри которой развивается определенное коммерческое предложение, будь то товар, компания, персона. Люди-бренды всегда что-то выражали или символизировали: Мерилин Монро – сексуальную привлекательность, Иосиф Сталин – тоталитаризм, Че Гевара – протест, бунт. Люди-бренды помогают продвинуть товары и услуги на рынок.  При этом «врожденные» атрибуты человека-бренда не должны вступать в противоречия с той ценностью, олицетворением которой он должен являться, т.е. потребитель должен связать контекст потребления рекламируемого бренда и известную персону. И от того, насколько эти вещи совпадают или противоречат друг другу можно сделать вывод об успешности или безуспешности бренда и известной личности. Например, образ Ленина можно было бы привлечь для рекламы революционного средства против выпадения волос, а образ Че Гевары, как символ протеста, крайне привлекателен для товаров на молодежном рынке от одежды до музыки.  Не безызвестный нам Дэвид Огилви полагал, что привлечение известных людей для продвижения брендов является бессмысленной тратой времени и средств, однако есть все основания полагать, что в этом случае великий рекламист ошибался:  привлечение Майкла Джордана для рекламы Nike принесло компании более 2 млрд. дол., а после появления рекламы  Дэвида Бэкхема в нижнем белье от Armai, продажи трусов от  Armai взлетели на порядки, сумма объемов продаж в 10 млрд.дол. не кажется заоблачной.

На мой взгляд, голос Владимира Познера удачно использовался для рекламы услуг страхования компанией «Ренессанс страхование», одного тембра и интонаций этого столь узнаваемого голоса достаточно, чтобы поверить в надежность страхования от  «Ренессанс страхование».   Компания "Firelli" привлекла актрису Уму Турман, вернее  имидж ее героини из  культового фильма "Убить Билла" для продвижения  бренда новой шины PREZO.  Качества воинствующей победительницы очень кстати соединяются с характеристиками продукта (несокрушимость временем и дорогой, долговечность, максимальная скорость, лучшая среди лучших)! 

Итак, бренд – это модель, образ, характеристики, личностные качества, в которые его «одевают» специалисты-разработчики. Модель бренда включает в себя: характеристики товара или услуги, набор ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем и приписываемых им товару или услуге, а также конкурентных преимуществ товара или услуги, транслируемые потребителю. С помощью рекламных воздействий к бренду присоединяют определенные личностные ценности и атрибуты, необходимые для дополнения образа товара или услуг, т.е. бренд всегда имеет добавочную стоимость.

В дальнейшем архитектура портфеля бренда формируется по двум моделям: «зонтичная» - «Branded House» (крыша, общий дом) и «Ноuse оf  Brands» (дом с брендами), т.е. в виде комплекса отдельных брендов.   В первом случае усилия концентрируются на создании единственного бренда, который накроет всю группу товаров, под ним существующую. Идея брендов, объединяющих корпоративные структуры и области продуктов, нашла свое современное воплощение в японской структуре менеджмента «keiretsu», где даже разные виды бизнеса действуют как одна семья под именем одного бренда. Традиционный западный брендинг область распространения бренда ограничивает одним продуктом или линейкой продуктов. «Восточный» подход не видит проблем в том, чтобы потребитель играл на пианино Yamaha и катался в тот же день на мотоцикле той же марки, или слушал приемник  Mitsubishi, проезжая на автомашине той же марки мимо банка Mitsubishi.  Второй принцип основан на создании индивидуальных брендов под каждый вид товара.  Ярчайшим примером здесь может являться  стратегия брендинга компании Procter&Gamble, которая раскручивает бренды многочисленных товаров: стиральные порошки, зубные пасты, мыло, ватки-прокладки, средства по уходу за волосами.

У каждой модели есть свои минусы и плюсы. В своем большинстве российские фирмы не используют сложную архитектуру брендов, т.к. только крупные фирмы, среди которых «Wimm-Bill-Dann» с напитками и молочными продуктами, или «Белый ветер» с ноутбуками, могут себе позволить развивать отдельные бренды.

«Алгоритмы брендинга»  или «Руководство для «беременных». Как родить идею…»

В практике маркетинга у бренда есть три неотъемлемые составляющие: «brand-name»  - наименование бренда, «brand-image» - образ, уникальная ценность бренда, и  «brand-loyalty» - группа преданных покупателей (приверженные покупатели). Попробуем внимательно рассмотреть превращение торгового знака в бренд. 

НЕЙМИНГ (brand-name)

В практике нейминга, я думаю, во всем мире используются только два подхода: интуитивный и исследовательский. Что касается первого подхода, то и российский производитель стал понимать нужность и ценность исследовательского подхода (сегодня нет права на ошибку, слишком велики затраты).    Мало приятного в том, когда в один «прекрасный» день вдруг обнаружится, что созданное Вами «уникальное» название удивительным образом перекликается с наименованием ближайшего конкурента или бренда из любого другого сегмента рынка. Поэтому, перед разработкой названия бренда необходимо провести основательный конкурентный и патентный анализ. Первоначальным этапом нейминга должен стать анализ особенностей концепции бренда и стратегии его продвижения на рынке, а не наоборот. Также без четкого определения и понимания основных аспектов позиционирования бренда на рынке все мероприятия по неймингу могут быть бессмысленными. Формулу идеального названия бренда я позаимствовала у коллег из компании «Остров свободы»: ИН = индивидуальность + запоминаемость + образность + правоохранность.  

Оригинальное название украинских конфет "Ша!  Карамель из Одессы", и совсем другой подход демонстрирует корпоративный имидж "СовКомБанк - ассоциативный ряд не самый радостный (прочитывается  «совок», т.е. негативный оттенок от сленгового слова, характеризующего отсталость, примитивизм). Свои кровные я бы в этот банк не отдала!

Приведу отрывок из изумительного юмористического рассказа на тему непростого процесса создания названия продукта. И так, первая встреча Заказчика-производителя Сметана Вадима Петровича и Разработчика слоганов и рекламы Василия Цуцыкова.

«- Мне пятьдесят лет – задумчиво начал Вадим Петрович, - У меня небольшой замок под Кельнем, жена, две любовницы, две дочери и сын в Америке. Мне ничего не надо. Ферштейн? Вообще ничего. Можешь себе такое представить?

Цуцыков вежливо покивал.

- Когда я уезжал, у меня было столько денег, сколько ты в кино не видел.   

Цуцыков вежливо покивал.

- За мной охотились такие люди, которых ты никогда не увидишь.

Цуцыков застыл с полуулыбкой.

Теперь уже не увидишь. Я вернулся, чтобы делать в России бизнес. Ты слышал в Щетиновке строится завод масла?

- Конечно! – Цуцыков энергично кивнул.

- Я был на выставке в Бельгии. Купил самого нового оборудования на четыре миллиона евро!

-Это если в рублях…- Цуцыков задумался и стал чесать лоб над очками.

Вадим Петрович щелкнул пальцами, привлекая внимание.

- Четыре миллионам евро одно только оборудование! Я построил завод. Я поднял и перестроил пятьдесят коровников. Я буду выпускать масло. Оху…ное русское масло! Такого нет даже в Германии! А в Щетиновке есть! Есть маленькая проблема. Нужно название. Но не просто название. Самое лучшее название масла. Мы тут думали, думали… Нужны новые силы.

- Я готов! – Цуцыков вскинул голову и посмотрел Вадиму Петровичу в глаза. – К какому сроку?

- Вчера. – сказал Вадим Петрович.

- И все-таки?

- Завтра я улетаю. Сегодня к вечеру надо решить. Деньги – не вопрос. Дам сколько попросишь. Хоть сто евро, хоть триста, хоть пятьсот.

- Полторы тысячи…пискнул Цуцыков и испуганно вжал голову в плечи.

- Сколько-о-о?! – Вадим Петрович медленно поднялся во весь рост и навис над столом,

- За одно-единственное слово?

- Разработка бренда!

- Одно слово!

- В Самаре три тысячи! В Москве пять! Наверно…

- Ты не в Москве!!! – рявкнул Вадим Петрович. Заныла печень. Вадим Петрович устало опустился в кресло. – Да какая разница? Дам и полторы, только придумай. Читай что у тебя готово?

Цуцыков элегентным жестом поднес к лицу руку с листком.

- Доярушка!

Вадим Петрович с омерзением помотал головой:

- Вот только не надо этого совка! Этих всяких, блин, ударница-доярница-красная заря, без этого! Масло новое, оху…ное , для простых русских людей. Ферштейн?

- Огонек?

- Йо-о-оханный…

- Василек?

- Тупо! Так и я могу! Это обычное название! А мне нужно самое лучшее!

- Лебедушка? Ласточка? Свежесть?

- Зубная паста.

- Луговое?

Вадим Петрович поперхнулся и посмотрел на Цуцыкова. – Но на лугу навоз, а не масло! Ты был на лугу?

- Солнышко

- Думали уже. Понимаешь… Как тебя?

- Василий Цуцыков.

- Понимаешь, Василий, название должно быть сильное! Звучное! Могучее! Мощное!

- Тайфун?

- Тьфу.

- Гольфстрим?

- Да заткнись! Слушай: вот у нас такое предложение – «Баттер», баттер по-немецки «масло». Обсудили – не подошло. Почему?

- Понятно почему. Получается масло-масляное.

- Идиот! Просто нужно русское! Ферштейн?

- Весна?

Вадим Петрович вздохнул и перевел тяжелый взгляд на бокал. Бокал выдержал, не рассыпался.

- Соловушка? Пастушок?

- Может сразу «Петушок»? – перебил Вадим Петрович.

- Хорошая идея! – обрадовался Цуцыков.

- Пошел вон!"

Продолжение - второй заход:

-  Масло наше, щетиновское.

-  Может так и назовем: «щетиновское»?

- Не аппетитно.

- Наше масло?

- Глупо.

- Масло «Новое»?

- Не оригинально. Масло новое, а название старое. Что там у тебя еще?

-  Царь-масло.

- Это как это?

- Ну, есть царь-колокол, царь-пушка. А у нас царь-масло!

- Царь-масло? А ты о бабах думал? Как будут наши бабы в магазине спрашивать? Дайте пачку «царя-масла»? Ты о бабах вообще когда-нибудь думаешь? Давай дальше.

- Масло «Зверь». «Зверь-масло»!

- Невразумительно. Еще?

- Ну, в общем, пока все. Ничего не подходит?

- Продолжай думать. У тебя уже получается. Чтобы к вечеру…

- Вот!  «Царское»! – перебил Цуцыков. – Раз «Королевское»  не подходит. Дайте мне, пожалуйста, пачку «Царского масла»! А?!

- Брось, – поморщился Вадим Петрович, оборудование на четыре миллиона евро! У царя столько не было. Не надо царей! Не надо совка! Не надо показухи, «Березка», «Медведь», «Русское поле». Не на экспорт делаем! Для себя, для своих. Наше, новое, оху…ное масло! Нужно яркое, неожиданное название! Ферштейн? И больше думай о бабах!!!»      

Мне, как маркетологу, импонирует такой образованный Заказчик-производитель, ведь его пожелания к названию - ТЗ (БРИФ) разработчику - отвечают на нужные для разработки бренда задачи, позволяющие определить позиционирование бренда:

1)    для кого? – определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд,  в данном случае – сегмент покупателей женщины, значит нужно знать женскую модель покупательского поведения, эмоциональное восприятие;

2)    зачем? – выгода потребителя, которую он получит  в результате пользования продуктом, выгода от приобретения именно этого бренда, в данном случае – масло высокого качества, сделанное по высоким технологиям, из молока  коров,  вскормленных сочными луговыми травами, вкуснейшее и нежнейшее на вкус;

3)    для какой цели? – нужен именно этот  бренд, в данном случае завод построен в Щетиновке, с новейшим оборудованием, и будет производить масло невиданного ранее качества и вкуса, и продавать свою продукцию на территории России;

4)    против какого конкурента? – против меньшинства, производящего прогорклое масло не из свежайщих сливок, и большинства, производящего масло тоже высокого качества. А чтобы отстроиться от конкурентов нужно придумать бренд с привлекательным, мотивирующим к покупке названием, с ярким, эмоциональным, понятным для женщин и легко произносимым при покупке, фонетически благозвучным, с русским написанием, современным и выделяющимся среди конкурирующих названий.   

ОБРАЗ (brand-image)

Обобщая разные методики, могу предложить некоторые алгоритмы создания концепции (легенды) бренда.

1)    «УТП» - мотивирующая идея к покупке товара данного бренда, которая должна отличить и выявить его превосходство над конкурентами, быть увязана с конкретными потребностями покупателя, обращаться к нему и нести конкретное предложение по улучшению качества его жизни.

2)    «Шесть П» (неотъемлемых условий бренда), вернее 4-6P:

  Product (сам продукт);

  Price (позиционирование по ценовому показателю);

  Place (место на рынке или в системе дистрибуции);

  Promotion (способы продвижения и рекламы);

  Package (упаковка как лицо бренда);

  People (способ взаимодействия с клиентом);

3)    «Лестница бренда» со следующими ступенями:

  идентификация (что он?);

  значение (для чего он?);

  реакция (что я о нем думаю?);

  отношение (какие ассоциации?)

4)    «Детская пирамидка»:

  характерные особенности;

  эксплуатационные качества;

  имидж;

  оценка и чувства;

  резонанс (какие эмоции вызывает?)

5)    «Мишень»:

присвоение товару личностных качеств, как бы при общении с другом, которого можно описать с помощью характерных определений.

6) «Индивидуальность» - обобщенный метод, т.е. ответы на вопросы:

1       Что? Физические и функциональные особенности товара.  АТРИБУТЫ

2       Какую проблему решает? Значимость использования данного товара. ПРЕИМУЩЕСТВА

3       С кем? С какой социальной группой сближает пользование товаром? ПЕРСОНАЛИИ

4       Какими эмоциями сопровождает потребление. С чем ассоциируется? ЦЕННОСТЬ

7) "Корпоративный":

технологию построения корпоративного имиджа можно уложить в формулу КИ = реально-существующие характеристики фирмы (достоинства и недостатки) + привнесенные достоинства фирмы  специалистами + имидж (образ) фирмы в головах потребителей (он может быть положительным, но потребитель может привнести в образ и отрицательные характеристики фирмы).

ПРИВЕРЖЕНЦЫ (brand-loyalty)

 Матрица определяет будущие символы, дивизы, слоганы, рекламные обращения, рекламные персоналии. Повторюсь, что какой бы алгоритм брендинга мы не выбрали – полностью бренд формируется только благодаря комплексу рекламного воздействия, в результате этих коммуникаций со временем формируется так нужная компаниям группа-loyalty,  т.к. только приверженцы бренда могут гарантировать финансовую устойчивость и успех компании на рынке.

«Практические примеры применения разных технологий брендбилдинга» или «Как сделать так, чтобы люди выстраивались к вам в очередь, желая отдавать именно вам свои кровные?»

1)    «УТП» - я была в команде имиджмейкеров Б.Н.Ельцина,  работающей в регионах, на наших плакатах экс-президент был изображен задумчивым и серьезным, на видном месте была надпись «СВОБОДА!»  В основу бренда кандидата в рамках предвыборной кампании было заложено уникальное торговое предложение одним лишь словом «Свобода», и это было связано с конкретными потребностями электората того времени, для народа свобода была важнее, чем просто улучшение качества жизни, это было значительным превосходством  Б.Н.Ельцина, его уникальностью. В одном слове Свобода была масса эмоций, ожиданий и чаяний, а также подталкивание к правильному выбору  - часть слова «Свобода» - «да».

2)    «Лестница бренда» - много лет назад, когда в России еще не было понятия «элитное жилье» и было престижно жить в центре города, а никак не за его пределами, мне предложили рекламировать элитный закрытый комплекс на берегу Бердского залива под Новосибирском. Место потрясающее: берег искусственного моря в смешанных лесах, воздух наполнен ароматом сосны и морского бриза, ощущение такое будто ты находишься  на южном побережье. Инфраструктура закрытого комплекса, улучшенная планировка квартир – и никто не "горит" желанием покупать там квартиры - cитуация «help»!   Был придуман бренд комплекса: мини-городок с названием «Царские выселки», экологичное место для проживания элиты общества. Идентификация – престиж и элитарность, особый статус в обществе; значение – закрытый мини-городок – среда для реализации уникального проекта по выращиванию Элиты (микросреда для воспитания детей и  нового поколения людей, социального слоя, отличающегося не только привилегированностью, но высокой нравственностью); реакция – был придуман рекламный ход, акцентом которого стала  загрязненность атмосферы центра города, мы решили действовать  опосредованно через хозяев дорогих пород кошек и собак, которые могли бы стать первыми покупателями «элитных» квартир.  В рекламе приводились данные по показателям загрязнения (сажа, радиация, тяжелые металлы) и их влиянию на здоровье домашних  питомцев. Отношение – средствами рекламы создавалась культурная норма проживания за городом, компетентные люди города (историки, психологи) рассказывали историю возникновения Элиты страны, как воспитывались дети элиты, почему важно, чтобы это была закрытая среда и т.д., и т.п. Для продвижения Бренда «Царские выселки» были разработаны разные рекламные инструменты:  рекламная листовка-страшилка для владельцев породистых животных с вполне ожидаемой реакцией, рекламная листовка с юмористическим рассказом в стиле Жванецкого о преимуществах жизни за городом  «33 удовольствия в квартирах элитного городка – Ваш подарок семейству!»,  ТВ-передачи и круглые столы с рассказами  про элиту общества, с целью сформирования таковой потребности и культурной нормы проживания за городом. Была выстроена «Лестница бренда» на разных уровнях его восприятия.  Таким образом, была охвачена по максимуму аудитория обеспеченных людей г. Новосибирска и прилегающих областей (т.к. наличие рядом водоема давало нам право позиционировать жилье и как место для отдыха..элиты).  

3)    "Мишень" - этот алгоритм часто применяется при брендинге автомобилей, автобренд наделяют человеческими качествами, достоинствами и таким  образом "одушевляют" его. Например, Renault 5 олицетворяет 27-летняя девушка, любящая перемены, уверенная в себе,  читающая "Cosmopolitan" и т.п.                                                                                                                                                                                                          Бренд группы компаний «Sanvita» был выведен мной на рынок с целью освобождения от старых запасов морально устаревшего, но качественного продукта (Премиксы для всех отраслей животноводства, субстанции, БМВД) .  Слоган - "Sanvita с заботой о людях", слово "санвита" в переводе с латыни - здоровье, и не смотря на то, что компания выпускала субпродукты для животных, птиц, рыб, она провозгласила свою заботу о людях, т.е. произошло "одушевление" бренда через установку "забота о людях". Визуальный образ создавал имидж экологичности пищевых добавок для животных, птиц и рыб, и соответственно для человека. Концепция бренда позволила привлечь новых клиентов для старого товара на старом рынке, была ярким примером, когда именно бренд являлся мотивом для покупки.  

4)    «Детская пирамидка» - Этот прием я использовала для формирования бренда компании ООО «Геоспектр». Когда я начала с ними работать, компания уже имела такое название, оно натолкнуло меня на мысль «раскрасить» бренд разными красками. Если учесть, что компания является  франчайзи 1С, таким необычным образом мы отстроили бренд от компании-производителя. ИМИДЖ компании: название Геоспектр я подкрепила образом Цветика-семицветика из сказки Катаева, а мы помним, что именно это цветок исполнял все желания! Т.е. ассоциативный ряд подкреплен уже сложившимся с детства стереотипом.  Вот таким стало дизайн-решение.  Ссылка на персонаж Цветик Семицветик  https://drive.google.com/open?id=1hTXyD0lBC8vtIVXjzvt6-obaZ7G7UFiP   Смотреть листовку можно здесь (страница сайта)

5)    РЕЗОНАНС и эмоции, которые он вызывает самые приятные, а главное – есть доверие! К тому же внутри листовки есть слоганы на эту тему «Геоспектр дарит этот цветок своим клиентам, и поверьте – он совершает ЧУДЕСА»!  ХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ услуг компании упакованы  в мотивационные «НАШИ ОТЛИЧИЯ от других франчайзи 1С», а ЭКСПЛУАТАЦИОННЫЕ КАЧЕСТВА – «7 волшебных лепестков – 7 гениальных решений от компании Геоспектр» (это позиционирование и преимущества данной компании). Данная концепция «Цветика-семицветика» была в дальнейшем обыграна в редизайне сайта  http://geones.ru/  и Цветик-семицветик стал визуальным образом ТМ Геоспектр и сайта!  Ссылка на листовку: внутренний разворот  https://drive.google.com/open?id=1WmR-RTiKwl-za5ziK1HWzNwlA3rmdt0G и Обложка листовки https://drive.google.com/open?id=126PBR_N-zUqlqOp-n10zOJl8-1q0oyU4 

https://new-mar.ru/advertising

6)    "Корпоративный" - Осуществляя бизнес-деятельность, компания выстраивает маркетинговые коммуникации с аудиториями, каждая из которых имеет свои интересы и информационные запросы. Как правило, это:

1)    Ближайшее  бизнес-окружение (клиенты, партнеры, поставщики, контрагенты, власть, конкуренты);

2)    Акционеры и инвесторы;

3)    Коллектив (отношения внутри компании);

4)    Широкая общественность (если в этом есть необходимость)

5)    Покупатели продукции или услуг.            

Расскажу о формирования бренда «Новосибирский оловокомбинат».  При разработки имиджевой программы для Новосибирского оловокомбината было выявлено 13 разных групп общественности, с которыми взаимодействовал НОК, и для каждой была разработана персональная программа коммуникаций. Таким образом, сконструированный с помощью технологий брендбилдинга новый образ НОК, транслировался каждой своей гранью для разных аудиторий, создавая при  этом целостный образ (имидж-бренд).  Сконструированный специалистами имидж компании проникал во внешнюю среду посредством рекламы, PR-мероприятий, выставочной деятельности, коммуникаций с властными структурами и корпоративной программы. Нами была создана Программа, направленная на трудовой коллектив комбината, ставшая основой Корпоративной культуры. Надо сказать, что у каждой из программ (внешние коммуникации, корпоративная культура, личная программа лидерства руководителя) есть свои технологии и правила, по которым бренд развивается и продвигается. Основное правило выведения бренда – фирма должна стремиться к тому, чтобы образ фирмы в головах покупателей соответствовал образу, сконструированному специалистами.  Это весьма емкая и полезная тема для крупных корпораций и холдингов, для которых бренд может являться одним из прибыльных активов. 

6) "Индивидуальность" - этот алгоритм, как мне кажется, применила компания IBM, для формирования своего имиджа  в рекламном объявлении со слоганом "IBM - решение для всей планеты" и текстом "Годами другие копировали наши компьютеры, Теперь мы копируем их цены", в объявлении следующие:

АТРИБУТЫ - даны физические и функциональные особенности товара;

ПРЕИМУЩЕСТВА - IBM может дать то, что  не могут предложить другие... Эти преимущества не удалось скопировать ни  одной другой компании;

ПЕРСОНАЛИИ - "решения для всей планеты";

ЦЕННОСТЬ - разработка   IBM PC: уникальные возможности по приемлемой цене.

Мой опыт создания бренда по данной методике.  Было время, когда я работала с 3-мя компаниями, продающими программные продукты 1С, и две из них были еще и франчайзи 1С. В формировании рекламного образа компании «ВЦ Формула»  я использовала русскую народную СКАЗКУ и конкретно ПЕРСОНАЛИИ Василисы Прекрасной, которая, как известно, была мастерицей! Этот очень сильный женский образ мы использовали для влияния на нашу ЦА – женщин-Гл.бухгалтеров! Заверения компании на страницах листовки «Превратить жизнь клиента в сказку!» из уст Василисы-умелицы, воспринимались без иронии и противоречий. Свою ЦЕННОСТЬ компания аргументировала в блоке «Сказочные условия сотрудничества», а ПРЕИМУЩЕСТА – в блоке  «Почему с нами выгодно». АТРИБУТЫ (Физические и функциональные особенности товара) подробно описаны в блоках – «Наши продукты и услуги» и «Новинки». К тому же, рекламная листовка была оформлена в «сказочном стиле» с использованием рисунков из хорошо узнаваемого мультфильма!  Судите сами.  

Ссылка на листовку: Обложка листовки https://drive.google.com/open?id=1XqOss9xuWw-SvHGMkV0nk4QWrnDYlshP  и внутренний разворот  https://drive.google.com/open?id=1LenriEf58g7sTK7JNR0qAeO6p8pmaexB

 https://new-mar.ru/advertising

7) "Шесть П" - очень эффективный, но не самый простой алгоритм брендинга. И так...

Компания "X", работающая на рынке B2B, решила выйти с новым продуктом собственного производства на рынок B2C (товары в мелкой фасовке для массового потребителя, сегмент рынка - специи).

ПРОДУКТ - было проведено маркетинговое исследование по аналогичной продукции и существующим брендам конкурентов (производители и продавцы), по пониманию ценовых нищ по данному виду продукции, по выявлению моделей сбыта, также выявлению ключевых маркетинговых факторы в данном сегменте рынка. На основании этого исследования появилась Ассортиментная линейка продукта.  Была найдена пустая ниша по специям, т.е. ассортимент специй в продаже велик, но мы придумали беспроигрышный вариант – сделали ЛИНЕЙКУ ПЕРЦА: черный, белый, красный, сычуанский, острый, миксы перцев разного помола. Т.к. именно эта специя - перец пользовалась всегда повышенным спросом.

ЦЕНА - разработана ценовая стратегия проникновения в среднюю ценовую нишу, т.к. потребительский  спрос был в основном в этом сегменте.

МЕСТО - оценена система сбыта, разные варианты и возможности работы с оптовиками и розницей.

УПАКОВКА -  в данном сегменте рынка  упаковка имела очень важное значение, как для продавца, так и для конечного покупателя, во-первых, стало понятным, что именно  упаковка является  лицом бренда, во-вторых, к упаковке предъявлялись требования по герметичности, качеству бумаги и красочному оформлению, т.е. упаковка является одним  из главных инструментов рекламы.  

ПРОДВИЖЕНИЕ - на основе выявленных ключевых маркетинговых факторов:  отсутствие "марочного" товара в данном сегменте рынка (низкий индекс цитирования торговых марок), понимания  важности упаковки и то, что она является площадкой для ТМ/ будущего бренда,  возможностей сбыта, была определена стратегия продвижения - разработка новой торговой марки, разработка упаковки, отвечающей требованиям покупателей,  разработка программы продвижения - выведение на рынок новой ТМ и ее пиар-поддержка.

Немного хитростей для читателя из  обычной жизни маркетолога!

РАЗРАБОТКА ТОРГОВОЙ МАРКИ с нуля, и ответы «почему у нее есть все шансы стать брендом»?

1) Первый шаг - проводится конкурентный анализ брендов, присутствующих на рынке. Для данного анализа мне  присылали продукцию с территорий будущих продаж, также я анализировала рекламу конкурентов в СМИ.  Полученную рекламную информацию я аккумулировала в ""Картотеке брендов", вам предлагаю форму "Карточка бренда", а картотеку вы сможете легко завести в программе Excel.  Данный подход позволил собрать все присутствующие на рынке креативные идеи, визуальные образы марок и виды оформления упаковки, т.е. дает представление как (в каком виде?) представлен аналогичный товар конкурентов, также  возможность разработать собственные рабочие идеи по названию марки и визуальному образу, и – самое  главное - не повториться!

2) Второй шаг чрезвычайно важен для будущего бренда: определение имиджевых составляющих продукта, выявление стереотипов, мотивации, поведенческих моделей потребителей, оценка идеи торговой марки, оценка рабочих названий торговой марки и визуальных образов, определение основных акцентов при позиционировании продукта и бренда.  Данную информацию возможно получить только методом качественного анализа - методом фокусированного интервью с представителями целевой группы. Фокус-группы численностью респондентов не более 12 человек проводятся специальными тренерами по заранее согласованному с Заказчиком сценарию.  Маркетологу заранее  необходимо подготовить ТЗ для разработки сценария фокусированного интервью.  Хочу отметить интересные моменты: по такому товару  как специи, психологи из бессознательного потенциального покупателя вытащили то, что легло в основу образа по специям – это образ стручка красного перца, тема «перчинок» и сексуальности (!!!) На этом мы построили визуальный образ ТМ - стручок красного перца  использовали в дизайне упаковки, также были придуманы искрометные слоганы с «перчинками»!

3) Третий шаг – иди вернее шаги маркетолога:

·                    возможная корректировка в ассортиментной линейке, выше я описала идею Линейки перцев;

·                    проводится подготовительная работа по качеству упаковки: бумага, печать, себестоимость; 

·                    готовится БРИФ для дизайнеров-разработчиков торговой марки (название ТМ, комбинированный знак) и дизайн-макета будущей упаковки;

·                    пилотное тестирование разработанной торговой марки и рекламы (возможно через фокус-группы) ;

·                    готовится программа продвижения (рекламные концепты, каналы, бюджет).

По сути, в данном приеме создания бренда я рассказала о целостной маркетинговой программе: исследования (два вида – фокус-группы и опросы/анкетирование), разработка ТМ, ее тестирование, подготовка  к выводу на рынок.  

Мы не должны забывать,  что бренд  с яркой легендой, но  без учета ценностей потребителей не жизнеспособен. Мы должны помнить, что 50 % нашего бизнес-успеха - грамотно разработанный бренд, остальные 50 % - профессионально проработанный комплекс маркетинговых коммуникаций: рекламная концепция, рекламные носители, PR и промо-мероприятия в товаро-проводящей сети. Только тогда ваша торговая марка превратится в бренд, и засияет на небосводе успеха вашей фирмы!

Заключение:

Есть три способа получения денег: найти клад или получить наследство, отобрать у других или заработать, т.е. сделать так, чтобы люди сами отдавали их вам добровольно. Ваше богатство лежит в карманах ваших клиентов и покупателей. Как сделать так, чтобы эти деньги оказались у вас, а не у конкурентов? Правильно, переманить всех клиентов к себе. По рынку можно идти, бежать и ехать, а ехать в свою очередь, можно на телеге или на "Мерседесе". Создавать бренд интуитивно или "стихийно" – уровень телеги, в этой области уже давно существуют свои «Мерседесы». Теперь вы знаете... какие.

Автор: Анжела Викторовна Короткевич – бизнес-консультант по стратегическому маркетингу, компания NewMar