NewMar маркетинг-агентство
ЧИСТАЯ ПРАВДА и мифы о ПРОДАЖАХ.
ЧИСТАЯ
ПРАВДА и мифы о ПРОДАЖАХ.
Или
как сделать так, чтобы клиент сам отдал вам свои денежки и остался при этом
очень довольным?!
Кризис и обострившаяся конкуренция заставляют компании двигаться, и
как показывает анализ заявок от моих
клиентов, двигаться они начинают в сторону активных продаж. Недавно посмотрела
рекламный ролик с такой подписью «Вы совершенно не умеете продавать. Смотрите и
учитесь». И так, ролик. Мужчина готовит себе ужин, что уже само по себе
интересно. Раздается звонок, в этот момент мужчина нарезает салат, баритонистый
голос сообщает об уникальном туре в Лас-Вегас, мужчина снисходительно улыбается
и начинает такую фразу: «Видите ли, я бы с удовольствием послушал, но у меня
совсем нет на это времени», в трубке - отбой. Мужчина слегка недоумевает…и
набирает сам «Извините, кажется, произошел сбой», на что оператор снова
спрашивает «интересует ли клиента тур по Вегасу», мужчина отвечает, что его
больше интересует, почему продавец положил трубку, и снова получает отбой!
Мужчина напрягается, звонит снова и
далее несколько пассажей со сленговыми
монологами и бросанием трубки. В результате продавец сообщает, что
понял, что клиенту не нужен тур по Вегасу и он великодушно бережет его время!
Такими «отбоями» Продавец доводит Покупателя до бешенства, мужчину звереет,
орет что есть мочи, что ему «позарец нужны пять ВИП-туров по Вегасу», называет
свой номер карты и CV-код!
Все – продажа состоялась на высокой ноте наезда и взаимных оскорблений! Заключительный кадр – два менеджера по
продажам довольно улыбаются, один другому говорит: «Эта новая методичка по
продажам просто великолепная!» Вот так незатейливо, играя на амбициях и
создавая накал страстей через пренебрежение правилами делового общения, давим
на психику клиента и добиваемся результата любой ценой.
Попробуйте так продавать в
России, где клиент вряд ли перезвонит из-за экономии, не говоря уже про амбиции
и прочее. Представила ЦА покупателей тура по Вегасу, и картинку как Продавец не
успевает положить трубку, а Покупатель уже в офисе приставил дуло пистолета к
его голове. У нас тоже есть горячие парни! И уже немного отходя от жанра
ролика, Продавец, конечно очень хочет
заполучить денежки клиента и все-таки начинает «облизывать Покупателя»!
Каждый год я хожу на просмотр
рекламных роликов «Каннские Львы», и знаю, что ролики, занимающие призовые
места – не продают…
Из интернета можно скачать множество
разных тренингов по продажам, таблиц по работе с возражениями, но я не нашла
главного – маркетингового подхода к построению системы активных продаж.
Так вот, вернемся к моим клиентам. В этом году входящий поток звонков с заявками на «Активные продажи» увеличился в 3 раза. Вроде бы можно порадоваться, но не тут-то было. С этого момента начинается самое интересное. Звонит новый клиент директор крупной юр. Компании и «щедро» предлагает 100 тыс. руб. от объема продаж в 1 млн. руб., в том случае если план продаж на месяц будет выполнен, плюс 15 %, если план будет перевыполнен! Цикл принятия решений в прямых продажах услуг «от 0 до бесконечности», какой потенциал рынка в сегменте «юр. услуги» и какой уровень конкуренции сейчас - мы не знаем, чем мы лучше других компаний – тоже не знаем, выделено ли компании УТП и есть ли красивая презентация с мотивациями – ему не интересно… Но продавать хочет много и с большой прибылью!
Миф
№1
– нужен опытный «продажник» и все попрет
само собой! «Нам все равно как и что он будет это делать, нам нужны продажи».
Миф
№2
– написать грамотный скрипт, передать сотруднику с приятным голосом и все
попрет само собой! «У нас есть скрипт, что сложного по нему
говорить/продавать»?
Не попрет, ни в первом случае,
ни во втором… В этой статье я расскажу что нужно сделать для того чтобы
«поперло» на примере интернет-магазина страйкбольного оборудования. Всего за 2 месяца была реализована довольна
большая программа активных продаж по
рознице и опту. Я всегда начинаю с анкетирования, выявляю все, что работает на
имидж, надежность, что дает клиентам гарантии, нахожу отличия и преимущества
перед конкурентами.
ЧИСТАЯ
ПРАВДА №1 – персональное анкетирование, я создаю «фирменную анкету»,
так ее назвал Михаил Сизонюк, ген. директор и один из учредителей ООО «ХАЙ-ТЕК
КАРГО», собственностью которого является торговая марка L.I.S. и по сути интернет-бизнес.
Моя анкета вытаскивает на
поверхность все, что нужно для продаж, в том числе и проблематику (причины
отказов). К примеру, в рознице мы узнали 4 причины отказов: низкая цена
вызывала сомнения в качестве товара, не нравилась 100 % предоплата, банальное
«нет денег», не устраивал долгий срок доставки (из Китая). И мы придумали, как с этими отказами
бороться, под каждую причину мы разработали бизнес-решения, нашли
позиционирование для физических лиц, создали УТП специально для них - придумали
специальные акции, подталкивающие к покупке. И все это только для того, чтобы вернуть клиента.
Оптовики разделились на 2
категории: кто зарегистрировался, но не сделал заказ и те, кого не
устраивает срок доставки товара. Мы не раскрываем цифры, но процент отказников
был выше 50. Наши программы (опт и розница) имели кодовое название
«Возвращенцы». И конечно, мы создали
мотивационный комплекс для каждой аудитории – и для старые, и для новых клиенты,
с существенной разницей.
ЧИСТАЯ
ПРАВДА №2 – классические инструменты маркетинга в продажах всегда
нужны, а это позиционирование для каждой ЦА, УТП (уникальное торговое
предложение) и программа стимулирования.
К примеру, для простого
покупателя были очень важны гарантии и мы спозиционировались
именно на этом: рассказали о 3-х ступенчатой системе проверки качества товара
(на фабрике-производителе, на складе в Гонконге и на складе в Москве); о том,
что можно быстро обменять или вернуть товар, в отличии от зарубежного
интернет-магазина; обосновали низкую цену при отличном качестве товара –
компания напрямую закупает на азиатских фабриках и имеет собственный склад в
Гонконге.
Система
стимулирования помогает преодолеть барьеры, если человека
что-то не устраивает (не устраивало) в нынешних условиях продаж. Мы придумали стимулирующие условия:
·
Если заказ у покупателя на сумму от 1000 до 3000 руб. – «Деньги в Подарок» - 5 % на внутренний счет
клиента (на эти виртуальные деньги можно приобрести любой товар из каталога без
ограничения);
·
Заказ на сумму от 3000 до 7000 руб. - «Подарок на выбор» (по цене в среднем 3000
руб.);
·
Для тех, кого не устраивают сроки доставки 30-40
дней при сумме заказа до 5000 руб. «Подарок на выбор» (по цене до 3000 руб.);
·
Заказ на
сумму свыше 5000 руб. и товар со склада
в Гонконге + БЕСПЛАТНАЯ ДОСТАВКА «Гонконг-Москва-Заказчик»;
·
Заказ на
сумму свыше 7000 руб. – «Деньги в
Подарок» 10 % от суммы заказа на внутренний счет;
·
Для тех, у кого проблемы с деньгами – «Рассрочка
платежа» - первые 50 % оплачивает в этом месяце, вторые 50 % в течение 3-х
недель с фиксированной датой платежа.
·
Для тех, у кого недоверие за счет 100 %
предоплаты заказа - «Рассрочка платежа» - первые 50 % оплачивает сразу, вторые
50 % - при поступлении товара.
Для менеджеров по розничным
продажам я подготовила Памятку, где были собраны все «фишки» компании и
имиджы ТМ L.I.S.
Спросите «зачем»?!
Каждый видит мир через свою
«замочную скважину», а нужно, чтобы представление о компании и товаре у всех
было единое, т.е. нужны стандарты. Сколько
людей, столько и «замочных скважин», только до той поры пока нет общих правил
игры. Если в компании нет прописанных стандартов по имиджу и по
коммуникациям,
то каждый из сотрудников видит свое поведение и его смысл через собственную
«замочную скважину». Здесь неизбежны конфликты, столкновения,
травмы, «трупы» и катастрофы между
«замочными скважинами» как между сотрудниками, так
сотрудников с клиентами.
Основной
причиной отказов у Оптовиков L.I.S. – большой срок доставки
товара из Китая. На один минус мы нашли огромное количество плюсов, и после
этого сформулировали нужную аргументацию.
Позиционирование
на выгодах:
21 000 позиций, доступных к заказу, более 3000 наименований товаров
уникальных брендов, которые на территории России можно купить только у «L.I.S» MILITARY
SHOP, маржинальная прибыль более 50 %. Длинные
сроки поставок мы объяснили, что срок до 40 дней только у одного товара – оружие,
и связано это с таможенным оформлением. Тем оптовикам, кто торопится, мы
предложили разбить заказ на разные группы товаров по срокам поставки, т.к. на
все другие товары, кроме оружия, имели срок доставки в 2 раза быстрее - до 20
дней. Кроме того, мы дали 3 % за каждую неделю просрочки, виртуальные деньги,
на которые можно купить любой товар. Предложили 2 акции по рассрочке платежа. Из
бонусов мы предложили Бесплатную доставку на все виды товаров, а это 25 %
экономия!
Новым
клиентам от лица Лиса Бориса (персонаж ТМ L.I.S.) мы разложили все наши преимущества и их выгоды
от сотрудничества с с компанией по полочкам, которые поместили в шикарную
презентацию – это Коммерческое предложение!
https://new-mar.ru/advertising
Для
сотрудников оптового отдела продаж L.I.S. было разработано:
1)
Система
скидок для разных категорий клиентов-оптовиков
2)
Три
стимулирующие акции по товарам и брендам;
3)
Разговорник
по продукции для менеджеров.
4)
Скрипт
для продаж по телефону
5)
Памятка
по товарам от лица Персонажа Лиса Бориса
Разговорник
объединил в себе различные приемы, которые раскрывают преимущества
сотрудничества, привлекательность товара и мягко подталкивают к покупке! Предлагаю
вашему вниманию кусочек из методички, обычно объем таких методичек достигает 30
стр. и более.
«Мы справедливо спрашиваем себя
«Почему мы так уверены в надежности наших каналов
поставки»? Все
просто, в нашей модели нет места посредникам. Мы работаем только с фабриками
напрямую, мы храним товар на своих складах в Гонконге, мы доставляем товар
нашей дочерней транспортной компанией, мы продаём товар от лица российской компании,
которая располагается в Москве. Просто спросите себя, кто из ваших поставщиков
Вам может предложить условия лучше? Наше
предложение – лучшее на рынке: 20 000
товаров, выгодная цена, гарантия безопасности, рассрочка платежа, скидки
и бонусы. И не какого риска. Заказал, оплатил, получил, продал, положил прибыль
до 50% маржи в карман».
МИФ
№3 – результаты
разработанных программ зависят от специалиста, который их разрабатывал, и
только от него. «Если он все разработал на
ПЯТЬ С ПЛЮСОМ – ОБЯЗАТЕЛЬНО получим увеличение продаж, не зависимо от того, кто
продает, если на тройку или даже
четверку – получим, все равно получим, но значительно»!
ЧИСТАЯ
ПРАВДА №3 - Да, это так, но только на ПОЛОВИНУ!
Вы можете получить отличные
материалы, но ваши сотрудники их не захотят изучать, а чтобы самим не учиться -
могут даже подвергнуть критике. И если даже взяли в работу с удовольствием, не
смогут получить нужные результаты. В
активных продажах очень важен комплекс:
профессиональные навыки продавца, позитивный эмоциональный настрой и
желание поиграть в эту игру – обаять клиента!
К примеру, я пишу скрипты,
потом провожу разъяснительные тренинги с менеджерами отделов продаж, и всегда
говорю, что скрипт – это методичка, которую как мундир можно надеть на себя,
используя свой персональный стиль общения.
РЕЗУЛЬТАТЫ
по реализации программ – отчет директора в буквальном смысле слова:
Количество отказов в рознице сократилось с 65 % сократили до
45% (это всего лишь за месяц). Зато из 20 дебиторок физических лиц каждая 3
оплачивается, рассрочка платежа нам в этом помогла.
По опту компания работает по «холодной» базе
СБИС, каждый 10 звонок превращает незнакомого клиента в потенциального клиент
(регистрация). Правда пока каждый 100-ый делает заказ.
Как сообщил Михаил: «Используем успешно
программу лояльности и логику общения. Скрип задействуем только для обучения
персонала и адаптации, дальше сотрудники придерживаются только логики, диалоги
строят сами. Используем в 90% метод Спин из Разговорника». Это дело компании,
хотя программа hyper-script.ru, в которой мы простроили скрипты, дает нам
возможность посмотреть конверсию по каждому звонку, по каждой ветки, за
определенный период, а это хорошая статистика для оценки результатов отделов
продаж.
МИФ
№4 – прямые продажи – это «дешево и сердито». А это смотря с чем сравнивать, если
сравнивать с затратами на ТВ-рекламу или рекламу в глянце, то да. Любой
маркетинговый продукт имеет свою цену. Если вы внимательно читали, то для того
чтобы написать работающий скрипт для продажника нужно:
- Найти позиционирование, а сделать это можно только после конкурентного анализа (по ценам, по ассортименту, по стратегиям в продвижении);
Создать УТП и программу стимулирования, собственно с которыми вы выйдете на рынок нового клиента;
Написать скрипт внутри которого будет заложено позиционирование, УТП, рекламные условия и бонусы.
И это маркетинговые продукты, каждый из которого отнимает время и имеет свой ценник! Если в компании есть маркетолог-профи, все в порядке – отдавайте его наработки в отделы продаж, и флаг им в руки! А если нет, а вы захотели увеличить количество клиентов или объемы продаж – то это все равно, что стрелять из пушки по воробьям!
ЧИСТАЯ
ПРАВДА №4 - стратегические элементы
маркетинга – это не затраты, а инвестиции в будущее компании. Как
говорила моя бабушка, чтобы что-то взять, нужно сначала дать… Не правильно перекладывать все риски от продаж
на отдел продаж, обязательно нужно разделить с отделом маркетинга, а
работодатель должен оплатить их время и знания.
Автор: Анжела Викторовна Короткевич –
бизнес-консультант по стратегическому маркетингу, компания NewMar
Оставьте отзыв
Решили сделать заказ или получить
БЕСПЛАТНУЮ КОНСУЛЬТАЦИЮ?
Оформите заявку или позвоните!